Cuando nos ponemos nuestro atuendo de turistas y viajamos a una nueva ciudad, ya sea dentro o fuera del país, la mayoría de los mortales necesitamos guiarnos mediante un mapa. Puede ser en versión digital o en la tradicional versión de mapa en papel imposible de volver a plegar por el mismo sitio… Sean cuales sean nuestras preferencias de orientación, un mapa nos ayuda a guiarnos por lugares desconocidos  e incluso puede servirnos de documento para planificar nuestras rutas diarias para descubrir la nueva ciudad.

Un plan de marketing digital cumple la misma función de guía o de hoja de ruta, pero dentro de la empresa, para permitirnos alcanzar las metas de negocio. Puede ser de gran utilidad para empresas de cualquier sector y tamaño, independientemente de la fase de crecimiento y consolidación en el mercado en la que se encuentren.

Es habitual ver a empresas o marcas que se lanzan “a las bravas” a invertir en publicidad online sin tener una estrategia clara de marketing digital; pero no es lo más recomendable si queremos alcanzar las metas que tenemos en mente. Con el plan de marketing digital toca poner sobre papel (o pantalla digital) nuestros objetivos, así como las estrategias y tácticas para alcanzarlos, sin olvidarnos de analizar en base a unos indicadores de desempeño concretos.

¿Qué es un plan de marketing digital?

El plan de marketing digital sirve de guía a las empresas en sus campañas de marketing en Internet. Gracias al plan de marketing podemos realizar un análisis de la situación actual de la empresa, del mercado y de nuestra competencia, marcarnos los objetivos que queremos conseguir, y pautar los pasos a seguir para lograrlos en base a estrategias y acciones.

Un plan de marketing digital es un documento, lo más habitual es que sea en formato de documento de texto o presentación, en el que analizaremos el mercado que nos afecta; nos miraremos a nosotros mismos; definiremos nuestros objetivos, estrategias y tácticas a seguir para llegar a las metas que nos hemos marcado; e incluiremos en él el cronograma de las acciones a desarrollar, la definición del presupuesto disponible y realizaremos análisis en tiempo real. A grandes rasgos, este documento nos servirá para planificar y justificar las acciones de marketing online a realizar, el proceso a seguir para desarrollarlas, los canales que emplearemos en cada fase, así como la inversión que destinaremos en cada una de ellas.

Un plan de marketing digital siempre debe estar alineado con el plan de marketing general de la empresa que, a su vez, debe ser coherente con los objetivos generales de negocio. Nuestro plan de marketing online, además, debe ser operativo y funcional, es decir, no sólo debe “quedar bonito” sobre el papel, si no que debe sernos útil en nuestro día a día para permitirnos ser más eficaces y competitivos.

Las grandes corporaciones, en muchos casos, elaboran planes de marketing digital específicos para líneas de productos o lanzamientos concretos, además de contar con planes de marketing generales. Pero, en el caso de este artículo nos centraremos en hablar de los planes de marketing digital que pueden llevar a cabo las pymes.

Existen dos tendencias diferentes a la hora de elaborar un plan de marketing digital. Por un lado, nos encontramos con los defensores del plan de marketing digital incluido dentro del plan de marketing general, y de otro lado, los que apuestan por darle al plan de marketing digital su propio espacio. Independientemente de la línea de trabajo seleccionada, realizar un plan de marketing digital te aportará las siguientes ventajas.

Ventajas de crear un plan de marketing digital

• Tener una visión de futuro. Suele ser recomendable que las empresas planifiquen su futuro, en la medida de lo posible. Aunque el mercado puede ser imprevisible y altamente cambiante, si hemos realizado un análisis exhaustivo de nuestra empresa, del entorno que le afecta, y medimos y sacamos conclusiones de forma constante a lo largo del tiempo, es posible que estemos más preparados para sortear los posibles baches con los que nos encontremos en nuestro camino.
• Plan claro y definido para alcanzar los objetivos. Cada empresario tiene en mente los objetivos que quiere alcanzar con su proyecto empresarial en el corto, medio y largo plazo. Sin embargo, la vorágine del día a día y el “apagar los fuegos urgentes” que se presentan, ocupa mucho tiempo y puede desviarnos de nuestra hoja de ruta. Tener los objetivos por escrito junto a las estrategias y tácticas a seguir para alcanzar cada uno de ellos, nos permite poder seguir las líneas marcadas y dejar las “migas de pan” que nos permitan volver sobre los pasos andados para corregir acciones que no están siendo rentables para la empresa. Los objetivos pueden ser cualitativos o cuantitativos. Algunos ejemplos pueden ser: dar mayor visibilidad a la marca o a un producto en concreto, posicionar la empresa en su sector, aumentar el volumen de ventas o fidelizar a nuestros clientes, entre otros.
• Marcarnos un presupuesto. Con el plan de marketing digital en la mano tendremos asignada para cada estrategia y acción concreta el presupuesto que vamos a destinar para cada una de ellas. De esta forma, no nos desviaremos del presupuesto establecido y, además, tendremos un histórico en el que poder comprobar qué cantidad monetaria hemos destinado a alcanzar cada objetivo.
• “Hacer piña” con el equipo. Los planes de marketing en general, y los de marketing digital en particular,  refuerzan el compromiso de los miembros del equipo de todos los departamentos y de la dirección. Los equipos de trabajo pueden percibir que reman al unísono por un objetivo común y alcanzable que les motive en su día a día y fomente la colaboración y el trabajo en equipo.
• Mejora la organización. Gracias al plan de marketing digital puede mejorar la organización y la distribución de las tareas a desarrollar. Aunque en un primer momento nos lleve tiempo desarrollarlo, un plan de marketing, previsiblemente, nos ahorrará tiempo en nuestro día a día y nos servirá para calendarizar cada acción y medirla en su tiempo concreto.
• Mayor eficiencia y prevención de errores. Como adelantábamos en el punto anterior, poder calendarizar las acciones nos puede ayudar a ser más eficientes, pero también nos puede servir para prevenir y aprender de nuestros errores. En esta dirección, en el plan de marketing digital puede ser recomendable incluir planes de crisis que nos sirvan para solucionar en el menor tiempo posible las situaciones comprometidas que se puedan producir.

¿Cómo crear un plan de marketing digital en 6 pasos?

1. Análisis de la situación actual del mercado, de nuestra empresa y de nuestro cliente objetivo

En este paso inicial es el momento de ponernos un poco trascendentales y toca hacernos preguntas como: ¿quiénes somos?; ¿de donde venimos? o ¿hacia donde vamos?No es que queramos descubrir el origen y el devenir de la humanidad, son preguntas y respuestas necesarias si queremos que nuestro plan de marketing digital sea efectivo.

Ten en cuenta que a toda empresa le afectan factores internos y externos. Una empresa no es un ente aislado que opera de forma independiente; se ve afectada por factores cambiantes del entorno y su propia actividad también afecta al lugar en el que está asentada, o incluso puede tener un alcance global si pensamos en la digitalización a marchas forzadas de todos los sectores de actividad.

Para analizar nuestra empresa podemos hacernos valer de una tradicional matriz DAFO en la que investigaremos sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El DAFO es un buen punto de partida, ya que nos ofrece una visión de partida a nivel interno (fortalezas y debilidades) y a nivel externo (amenazas y oportunidades), pero ten en cuenta que también tendremos que definir a nuestro cliente objetivo, el target al que dirigiremos nuestras estrategias y acciones de marketing.

Por este motivo, también es recomendable realizar un análisis del buyer-persona a través del que identificaremos su perfil en base a información sociodemográfica (edad, sexo, lugar de residencia, nivel de estudios, etc.) pero no sólo eso, nuestro análisis buyer-persona también es interesante que incluya aspectos psicológicos como expectativas, comportamientos, gustos, miedos, presencia digital que tienen nuestros clientes potenciales, etc.  

Para analizar el entorno en el que nos encontramos, puede ser importante analizar la coyuntura social, económica y política en la medida en la que pueda afectar a la empresa en el corto, medio y largo plazo.

En este punto inicial de nuestro plan de marketing digital debemos tener en cuenta especialmente el proceso de transformación digital en el que se encuentra la empresa. Es importante saber en qué punto del proceso de digitalización se encuentra la compañía: presencia en internet, perfiles de redes sociales, página web, acciones de publicidad online previas, blog, etc.

2. Análisis detallado de nuestra competencia

La tecnología está permitiendo a pequeñas y medianas empresas ser tan innovadoras que incluso pueden hablar de tú a tú a las grandes organizaciones. Con esto, nos gustaría poner de relieve la importancia de no infravalorar a ningún competidor. Hoy en día una solución disruptiva puede hacer tambalear los cimientos de todo un sector. Piensa sino en Uber dentro del transporte urbano o en TripAdvisor dentro del sector del turismo y la restauración. ¿Verdad que han cambiado estos sectores para siempre?

Por tanto, puede ser importante analizar a todos aquellos competidores que suponen una amenaza en la actualidad, pero que también pueden hacernos frente en el futuro cercano.

Este punto de análisis de la competencia puede incluirse dentro de la matriz DAFO, pero cobra tanta importancia en el futuro del plan de marketing digital de tu empresa que puede ser recomendable trabajarlo a través de un benchmarkingde forma independiente.

Por tanto, debemos analizar las principales características de la competencia, tanto las positivas como las negativas, analizando datos como el precio que tienen establecidos para sus productos y/o servicios, lo que te servirá para decidir cómo posicionarte en el intervalo de precios que te interese. También es importante que nos fijemos en cómo se relaciona nuestra competencia con sus clientes, los servicios adicionales que tienen establecidos, y tomar nota sobre las estrategias de marketing y promoción que siguen. La herramienta Google Alerts puede ayudarte en este proceso.

Determina en qué punto se encuentra tu empresa en relación con tu competencia y piensa en las estrategias y acciones que te permitirán desmarcarte.  

3. Marcar el presupuesto disponible

Con la inversión económica nos hemos topado. Como podrás deducir, este punto es de vital importancia dentro de tu plan de marketing digital. Antes de definir los objetivos, estrategias y tácticas que seguiremos, puede ser recomendable que tengamos en mente el presupuesto con el que contamos para llevar a cabo estas acciones. Es importante diseñar un plan de marketing digital acorde con la inversión que podamos realizar.

Podemos adelantar la necesidad de inversión para cada acción de antemano para que después no “nos pille” desprevenidos. Es importante saber  a dónde queremos llegar, pero también dónde podemos llegar en una primera fase. Puedes repartir el budget (presupuesto) entre los diferentes canales en los que pretendes realizar acciones (blog, redes sociales, etc.) incluyendo un mayor volumen del budget/presupuesto en aquellos canales en los que se encuentra en mayor medida tu público objetivo.

4. Definir los objetivos, estrategias y tácticas

Después de soñar con grandes campañas de marketing que requieren de mucha inversión (de momento, soñar es gratis) vamos a posar los pies en el suelo y bajar a la realidad. Los objetivos de marketing digital que definamos deben ser realistas y SMART. ¿Por qué SMART? Porque deben ser “Specific” (específicos), por ejemplo: “aumentar el número de registros en un 30% durante los tres próximos meses”; “Measurable” (medibles), definir cómo vamos a medir el objetivo (herramienta a utilizar) y la periodicidad en la que lo vamos a hacer. En tercer lugar, los objetivos de marketing digital también deben ser “Archievable” (alcanzables) establecer metas realistas; “Relevant” (relevantes) deben suponer una ventaja real para la empresa y estar alineadas con los objetivos generales de negocio; de nada sirve aumentar los registros si no van a convertir en ventas… Por último, llegamos a la T de (time-bound) con la que acotaremos en el tiempo nuestros objetivos de marketing a conseguir.

Tras definir los objetivos, debemos pasar a diseñar el plan de actuación que incluirá estrategias y acciones concretas a llevar a cabo. En este punto, ¡el límite está en la imaginación! Las estrategias pueden ser de producto, de comunicación, de precios o de ventas y distribución. En base las estrategias que definas, ejemplo, “aumentar los canales de venta”, puedes definir cuatro o cinco acciones.

5. Realizar un cronograma de acciones a realizar

Pautar las estrategias y acciones en el tiempo es importante para no desviarnos de nuestro calendario y poder cumplir las metas fijadas en el tiempo previsto. Si no calendarizamos las acciones, podemos correr el riesgo de retrasar más de la cuenta las acciones debido a las urgencias del día a día.

De todas formas, ten en cuenta que un plan de marketing (especialmente el marketing digital) está vivo y puede evolucionar constantemente. No es estático, por lo que puede sufrir modificaciones. Puedes medir y evaluar los resultados que arrojan las acciones para incorporar cambios y mejoras.

6. Evaluación y revisión del trabajo

Por último, llega el momento de evaluar los resultados obtenidos con las acciones definidas en nuestro plan de marketing digital. Para ello, los KPIs, Key Performance Indexes o indicados de desempeño, pueden ayudarnos a medir el éxito de nuestras acciones de marketing digital  siempre relacionadas, como comentábamos antes, con los objetivos globales de negocio. Puede serte útil establecer controles periódicos de KPIs. Debemos ser capaces de visualizar si gracias a estas acciones hemos alcanzado nuestros objetivos o, si no los hemos alcanzado, en qué medida hemos avanzado. Este análisis nos permitirá evolucionar en acciones futuras.

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